• Elton Voltolini, Dr. Eng

Canais de distribuição: como entregar seu produto ao cliente

Estratégias de canais de distribuição

Não há venda se o consumidor não tiver acesso ao seu produto. Não há aumento de vendas se o consumidor não tiver acesso a sua proposta de valor. A estratégia que estabelece os canais de distribuição é fundamental para obter vendas saudáveis e para estabelecer o posicionamento correto de sua empresa junto aos segmentos de mercado onde atua. Neste artigo você conhecerá mais sobre os impactos da correta estratégia de canais de distribuição para sua empresa, terá acesso aos tipos e formas de canais de distribuição com suas aplicações e impactos em logística e marketing, e conhecerá as características dos 7 principais intermediários que podem atuar para que sua empresa atinja seus objetivos.

Distribuição, tão essencial quanto ter o produto certo

Como consumidores somos tentados a imaginar que escolhemos os produtos que consumimos por critérios diversos, que vão do preço à marca, passando por qualidade, funcionalidade, aparência e outros tantos. No entanto, se pararmos para refletir mais não será difícil identificar a importância da disponibilidade e do acesso ao produto (bem ou serviço), como um dos fatores decisivos para a tomada de decisão dos consumidores.

Você pode não saber, mas Logística e Marketing possuem um estreito relacionamento fundamental para o sucesso das vendas e da recorrência destas, conforme bem destacado pelos clássicos autores Ronald Ballou e Philip Kotler. Se você já estudou marketing, certamente já falar dos famosos 4 P´s: Produto, Preço, Promoção e Praça, popularizado nos anos de 1950 por Neil Borden. Também conhecido como Marketing Mix ou Composto de Marketing os 4P´s são basilares para a estruturação da Estratégia de Marketing e continuam sendo essenciais nos dias atuais. Voltando a relação entre Logística e Marketing, é através do último P - a Praça - que existe a principal conexão da Estratégia de Marketing com o Sistema Logístico, o quê vai viabilizar a disponibilização do produto para seu mercado, através da distribuição física.

A distribuição física, tema relacionado aos Canais de Distribuição e a Logística de Distribuição (Outbound Logistics), vai se preocupar com a gestão e a operacionalização dos fluxos de materiais e informações necessários para o produto tenha o nível de disponibilidade e acesso pelos consumidores, conforme as características do binômio mercado-produto e a estratégia da organização. Sabemos que alguns produtos são extremamente sensíveis à disponibilidade, por exemplo, os chamados bens de consumo precisam de uma distribuição competitiva para serem capazes de competir minimamente pela escolha do consumidor; enquanto os grandes players deste mercado, como: Coca-Cola, PepsiCo, Nestlé, Unilever, Johnson & Johnson, Mondelez, Souza Cruz, InBev, são reconhecidos pelo seu elevado desempenho em distribuição.

Neste ponto, você pode estar se perguntando o motivo pelo qual uma distribuição eficaz é tão relevante. Em nossos projetos tem ficado evidente aquilo que a literatura apregoa, ou seja, uma distribuição competitiva permite baixo nível de ruptura no ponto de consumo a custos competitivos. De forma bem direta, pode-se afirmar que a ruptura faz com que a indústria e outros elos de uma canal de distribuição percam vendas. Isto acontece, pois uma parte das pessoas que vai a um estabelecimento comercial em busca do produto de uma marca e não o encontra, acaba por comprar produto similar de outra marca - o que é ruim para a indústria - enquanto, outra parcela de consumidores vai buscar este produto em outro estabelecimento e deixa de efetuar a compra. Há casos, onde o cliente opte por fazer toda sua compra em outro local, caso o produto seja de maior relevância para a sua compra planejada. Dessa maneira, podemos dizer que as principais consequências negativas da ruptura de estoque são:

  • perda da receita;

  • estímulo para que o cliente conheça outra marca com possível perda do cliente;

  • estímulo para que o cliente conheça e compre em outro estabelecimento concorrente;

  • prejuízo para a reputação do estabelecimento comercial.

Considerando a relevância da distribuição para o sucesso de uma grande quantidade de negócios este artigo trazer uma olhar sobre os canais de distribuição, seus tipos e níveis, bem como as características dos intermediários que integram os canais de distribuição.

Definição e importância dos canais de distribuição

Antes de nos aprofundarmos sobre os canais de distribuição, é importante refletir sobre o conceito de "canal". Este termo é aplicado em diversas circunstâncias para representar um meio ou forma de transmitir ou levar algo. Um canal de distribuição, também conhecido como canal de marketing estabelece como uma organização se comunica com seus segmentos de clientes pré-identificados e tem um papel de entregar as propostas de valor a estes clientes. É comum que parte relevante da proposta de valor esteja associada à disponibilização destes bens em tempo, quantidade e qualidade corretas e no local correto para cada cliente, o quê no caso de produtos com características de bens físicos, demandará intensa atuação da logística de distribuição.

Particularizando para o foco deste artigo, sinteticamente os canais de distribuição são os meios a partir dos quais um produto chega às mãos do cliente desde o fabricante ou produtor, buscando garantir a disponibilidade dos produtos para o agente consumidor final, que pode ser uma empresa ou um consumidor final. Os canais podem ser os mais variados e, frequentemente, utilizam-se canais diferentes para segmentos de clientes distintos. Inclusive, se observou a expansão da oferta de canais de distribuição e o aumento das opções adotadas pelos fabricantes a partir da década de 1990, fato, alavancado com recursos do comércio eletrônico e de novas configurações das redes logísticas.

Considerando esta característica fundamental de ser a estrutura que une produtores aos consumidores, os canais de distribuição reforçam sua importância ao desempenharem diferentes funções, como abaixo listado:

  • Garantir a disponibilidade do estoque dos produtos aos consumidores;

  • Disponibilizar quantidades mínimas de venda inferiores que as comercializadas pelos produtores;

  • Aumentar o alcance comercial com a oferte do produto além das capacidades dos produtores;

  • Oferecer mix de bens e serviços que tenham valor para o consumidores;

  • Expor ao consumidor o portfólio de bens e serviços dos produtores;

  • Informar aos consumidores e aumentar a sua compreensão sobre a proposta de valor oferecida;

  • Encurtar o tempo de atendimento;

  • Buscar no mercado fornecedor bens e serviços específicos demandados por seus clientes;

  • Disponibilizar estruturas para coleta de embalagens e bens no pós-consumo para logística reversa;

  • Oferecer bens com atuação complementar para atendimento de uma necessidade, conforme entendimento do perfil do consumidor;

  • Disponibilizar condições de pagamento diversificadas e mais atrativas;

  • Realizar atividades de customização;

  • Oferecer suporte no pós-venda;

  • Oferecer serviços de garantia estendida.

Para desempenhar tantas e tão relevantes funções a maioria dos fabricantes utiliza intermediários, que formam os canais de distribuição, os quais são um conjunto de organizações interdependentes envolvidas no processo de oferecimento de produtos ou serviços para uso e consumo de consumidor final ou usuário empresarial. Estes intermediários devem ter a capacidade de levar os bens dos produtores até o maior número de consumidores possíveis, fazendo com que todos os envolvidos no processo de distribuição tenham maior sucesso e rentabilidade (Kotler & Armstrong, 2003; Kotler, 2005).

Também é oportuno destacar que a oferta de valor varia conforme o perfil do seu público e o tipo de produto que se comercializa. Considerando os pontos anteriormente levantados, veremos a seguir quais são os tipos de canais de distribuição, com seus intermediários, para facilitar a escolha do que é mais apropriado para cada empresa.

Tipos de canais de distribuição

Se considerarmos a empresa produtora e aquele que consome o produto, existem três diferentes formas de fazer com que exista a conexão entre estes dois pontos extremos: canal direto, canal indireto, e canal híbrido. A seguir serão explicadas as características e aplicações destes três tipos de canais de distribuição, assim com algumas vantagens e desvantagens de cada um.

Canal Direto

O canal direto tem por base a conexão plena do produtor com o consumidor, sem intermediários para realização do processo comercial e logístico. Cabe ressaltar que nestes casos o produtor realiza a venda e se responsabiliza pela entrega ou pela disponibilização adequada do produto, caso o consumidor faça a coleta do produto.

Empresas que adotam canais diretos precisam desenvolver abordagens de marketing e estruturas comerciais apropriadas para o seu consumidor ou empresa consumidora, as quais são realizadas por equipes internas e/ou por representantes. Nestes casos, a venda acontece por meio de ações de telemarketing, catálogos ou internet. Por exemplo, empresas de cosméticos que optem por estes canais costumam fazer grandes investimentos em redes de revendedores, que realizam vendas por catálogo e são verdadeiros embaixadores da marca, visitando clientes e promovendo eventos de demonstração. No caso de empresas que fornecem para industrias, tais como produtores de máquinas, é forte a presença em feiras setoriais e visitas técnicas para poder criar situações de contato da equipe comercial com os compradores da empresa consumidora.

Do ponto de vista logístico, decisões sobre embalagem, seguro de carga, rastreamento, forma de armazenagem são de responsabilidade do provedor que pode optar por usar meios próprios ou contratados para o transporte da mercadoria. Nestes casos, exige-se normalmente uma estrutura mais complexa e robusta de gestão e ativos logísticos para prover os meios de transferência física do produto. É interessante destacar, que nestes casos, podem surgir iniciativas criativas que conectam logística, marketing e comercial, como por exemplo o uso de embalagens secundárias diferenciadas, com mensagens do conferente na parte interna das mesma e até mesmo o uso de aromas aplicados sobre os produtos enviados.

O controle total sobre os canais de venda e distribuição traz vantagens e desvantagens. Como principais vantagens da adoção do canal direto, tem-se: a uniformização da abordagem de atendimento; possibilidade de criar uma conexão mais forte com o consumidor; acesso à informações sobre perfil do consumo; redução do Efeito Forrester (Efeito Chicote); não necessidade de compartilhamento de margens com intermediários; controle sobre precificação e ações promocionais. Por outro lado, como algumas das desvantagens principais, tem-se: a limitação da venda e do atendimento à capacidade do produtor; dificuldade em atender mercados mais distantes devido aos custos logísticos, redução da compra por impulso (produto não está disponível no ato da compra), dificuldade de pulverizar a venda e o atendimento.

Canal Indireto

Um canal indireto tem por característica principal a presença de um ou mais intermediários entre o produtor e o consumir ou empresa consumidora. Neste caso, a comercialização, o marketing e a entrega passam a ter influência direta de outras empresas, com suas respectivas características, estratégias, interesses e recursos. Nos canais indiretos, o produtor planeja e estrutura os meios para realizar a venda e a disponibilização dos seus produtos através da atuação de outras empresa, reduzindo - portanto - seu nível de controle e de contato com o cliente.

Normalmente a adoção de canais indiretos visa trazer os seguintes benefícios para o produtor: aumentar o volume de vendas pela entrada de novos clientes, aumento do marketshare, redução dos custos de logística de distribuição, redução dos custos de vendas, simplificação administrativa e operacional pela redução do número de pedidos e aumento do ticket médio destes.

Por outro lado, existem desvantagens para o produtor ou fabricante, sendo que a maioria está associada à perda do contato direto com o consumidor, o que traz uma redução de sua capacidade de compreender e influenciar o consumidor e seu comportamento de compra. Também é possível que a inclusão de intermediários, reduza a margem do produtor, além da dificuldade de controlar o posicionamento de preço praticado para o mercado consumidor, aspecto extremamente delicado para a percepção que se tem do produto e para o volume de vendas realizado, sobretudo em produtos com maios elasticidade de vendas.

Canal Híbrido

O canal híbrido é uma mistura entre os canais direto e indireto, como o próprio nome diz. Neste tipo de abordagem o produtor delega ao intermediário algumas atribuições e mantem outras consigo, ou até mesmo, ambos passam a desenvolver as mesmas atribuições para contextos diferentes.

A hibridez pode transferir ao intermediário as atividades logísticas, tais como armazenamento, transportes, agendamento de entrega; ou transferir atividades comerciais, onde o intermediário realizada o processo de vendas e transfere o pedido, para o produtor, que fatura o pedido, produz e entrega (não necessariamente nesta ordem), assim como trata do pós-vendas. Enfim, existem diversos arranjos possíveis que são desenvolvidos para atender determinadas circunstâncias e buscam reunir os pontos fortes do produtos e dos intermediários.

Nos canais híbridos é bastante comum o produtor buscar uma alternativa para manter sua conexão com o consumidor, justamente pelo enorme valor que estes os dados obtidos desta relação lhe trazem para o aumento da compreensão sobre o mercado; bem como para manter-se presente na mente dos compradores. Um exemplo de sucesso da adoção de canal híbrido envolve a empresa 3M, que mantem iniciativas frequentes de fortalecimento de marca, ao mesmo tempo em que direciona as vendas de diversas linhas de seus produtos para seus distribuidores exclusivos, que atendem regiões e segmentos específicos, sem concorrência entre si.

Deve-se destacar que o conceito de canal híbrido não é o mesmo que ter canais diretos e indiretos simultaneamente, nem mesmo se aplica ao conceito de ter várias configurações de intermediários em diferentes canais. O próximo tópico aborda as três formas de distribuição indireta com suas respectivas características.

Formas de distribuição indireta

A distribuição por canais indiretos pode ser feita de três diferentes formas. E escolha por uma das três formas, possui forte relação com a estratégia de marketing da empresa, sobretudo em termos da percepção sobre a marca e escolha do público alvo; assim como influencia diretamente o nível uniformidade no atendimento do mercado e o compromisso dos intermediários com o produtor.

Confira a seguir a relação das formas de distribuição indireta e as diferenças entre elas e sua relação com o modelo de negócio da empresa produtora. Aproveite para refletir sobre sua empresa e o contexto no qual ela se encontra.

Distribuição exclusiva

Vamos começar abordando a distribuição exclusiva, assim denominada, pois é a aquela mais restritiva dentre as existentes. Normalmente é adotada para o caso de produtos e serviços que exigem esforço especializado e ação diferenciada de desenvolvimento mercadológico, relacionamento com os clientes, ambientação das lojas, conhecimento sobre o produto ou serviço.

Nesta distribuição busca-se a preservação da imagem do produto e dos atributos da marca do produtor, através da associação com intermediários que possuem a exclusividade para venda e possivelmente a entrega dos itens ao consumidor ou empresa cliente. Imagine empresas que concessionárias de veículos (monomarcas), joalherias com exclusividade de determinadas marcas importadas, empresas de consultoria que possuem os direitos de explorar determinados softwares internacionais; em todos estes casos observamos a importância da ação dos intermediários na promoção dos produtos e serviços e a sua valorização junto ao mercado.

A seleção de intermediários costuma ser bem criteriosa, já que ele vai representar a imagem que o fabricante quer passar ao mercado. Dependendo da qualidade do produto, isso é um grande diferencial não apenas para quem produz, mas para os pontos de venda ou redes de lojas selecionados.

Recomenda-se a distribuição exclusiva para fabricantes de bens de especialidade, com características tão exclusivas a ponto de os clientes finais se esforçarem na aquisição. Neste caso, os atributos do produto são trabalhados pelos revendedores e existe um reforço mútuo, que acaba sendo atrativo para o consumidor. Deve-se ressaltar que a exclusividade costuma estar amparada contratualmente e tende a ser uma via de mão dupla; garantindo ao intermediário a exclusividade da comercialização para determinada região ou segmento de clientes, enquanto o revendedor se compromete a não atuar com os produtos de concorrentes.

Distribuição seletiva

Na distribuição seletiva, as operações comerciais e logísticas são desenvolvidas por um grupo mais restrito de intermediários, sendo que a finalidade é de selecionar os canais mais apropriados para revender e distribuir os produtos e serviços. Ao contrário da distribuição exclusiva, a distribuição seletiva permite concorrência com outros produtos no mesmo espaço, bem como a participação de intermediários concorrentes atendendo a mesma região ou segmento de clientes.

É comum ,que o intermediário assuma uma papel de "consultor do cliente", adotando uma abordagem de solucionador de problemas e tirador de dúvidas, agregando importante valor ao processo comercial e no estabelecimento de um elo de ligação duradouro, que beneficia o produtor.

O processo de escolha dos intermediários é relevante e vai além do seu potencial de vendas e envolve também critérios como: reputação, localização, perfil de clientes atendidos (renda média, classe social, faixa etária, escolaridade, estilo de vida, hábitos de compra), relacionamento com o mercado, espaço de comercialização, nível de serviço, quantidade de produtos concorrentes dentre outros; destacando que o desempenho do intermediário tem impacto direto na eficácia e eficiência do canal.

A adoção da distribuição seletiva tem sido mais observada em bens de consumo e industriais de valor agregado superior com um grupo restrito de consumidores; e também em produtos de comparação (ou compra comparada), cuja aquisição é influenciada por atributos de qualidade assim como preço, tendo o revendedor qualificado um papel relevante no processo de argumentação.

Como principais destaques que justificam a adoção dessa abordagem, pontua-se a possibilidade de direcionar uma atendimento para segmentos de clientes mais específicos, com um conjunto de recursos apoiadores do intermediário a um custo bastante atraente para o produtor. Como exemplo, pode-se mencionar a opção de marcas de bens de consumo alimentícios ou de higiene e beleza diferenciados que buscam estarem presentes em redes de supermercados específicas voltadas a clientes das classes A e B, que é justamente o público alvo dos seus produtos.

Distribuição intensiva

Sabe aqueles produtos que você encontra em diversos supermercados, mercearias, padarias e até em postos de gasolina? Isso ocorre, pois os fabricantes destes produtos adotam a abordagem de distribuição intensiva, na qual o objetivo é pulverizar o atendimento a amplos mercados pelo maior número possível de pontos de venda.

Nestes casos, é comum que os fabricantes direcionem seus esforços para reforçar a marca e atrair a atenção dos consumidores para seus produtos. Como parte deste esforço assumem grande relevância o trade marketing e o marketing de massa, sendo que o primeiro atua no PDV (ponto de vendas) e o segundo procura desenvolver o interesse do consumidor em buscar o produto da marca da empresa produtora nos estabelecimentos dos intermediários. Comercialmente pode-se se observar forte trabalho de vendedores próprios e/ou representantes, que buscam desenvolver e manter o maior número possível de intermediários, gerando a necessidade de uma rede logística complexa, capilarizada e capaz de ser eficiente no atendimento de grande quantidade de pedidos.

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O objetivo maior de uma distribuição intensiva é gerar disponibilidade do produto na hora e local que o consumidor desejar, sem comprometer as margens. Este objetivo é muito apropriado para os chamados bens de conveniência, que tem baixo valor agregado e alta frequência de consumo; sendo comum a existência de grande quantidade de produtos concorrentes. Também é fundamental adotar esta forma de distribuição para produtos cujas vendas tem forte componente da "compra por impulso", pois neste caso o consumidor não foi ao estabelecimento pensando previamente em comprar o item, mas o fez, pois o mesmo estava disponível e atrativo. Um terceiro grupo de produtos que tendem a seguir com esta forma de distribuição é dos produtos perecíveis, que além dos aspectos já mencionados, precisam realizar as vendas antes que os produtos sejam "perdidos".

Como exemplos de produtos que recorrem a distribuição intensiva, encontramos categorias típicas de grande volume de consumo, tais como refrigerante, cerveja, cigarro, leite, arroz, trigo, shampoo e condicionador, margarina, carne, dentre outros. Não é sem motivo que algumas das marcas mais reconhecidas pelos consumidores são justamente de produtos pertencentes a estas categorias, tais como: Coca-Cola, Heinz, Melita, Qualy, Sadia, Skol, Garoto, BIC, Gilette, Palmolive, dentre outros.

Apesar do objetivo do produtor - com esta forma de distribuição - ser o de ampliar ao máximo o conjunto de intermediários, não se pode considerar a ausência total de critérios para seleção. É muito comum que sejam considerados aspectos que impactem o custo logístico (tamanho de pedido, localização, necessidade de agendamento, por exemplo); critérios financeiros (dias para pagamento, situação de crédito) e comerciais/marketing (volume de compra, presença em locais com grande concentração de consumidores, exposição da marca).

Níveis de distribuição

Ao desenvolver estratégias de distribuição é importante ter em mente que além dos tipos e formas de canal de distribuição, existem a possibilidade de coexistirem diferentes intermediários no mesmo canal. Desta forma, os canais podem ter diferentes níveis - tradicionalmente de 0 a 3 - no qual é crescente o número de intermediários entre o produtor e o consumidor, conforme a figura 01, distanciando estas extremidades do canal de distribuição. O número do nível do canal está relacionado ao número de intermediários existentes entre produtor e o indivíduo ou organização consumidores, portanto, em casos de venda direta.

Figura 01 - Níveis de canais de distribuição

Fonte: EXCENT Consultoria


Observa-se que tanto a distribuição no mercado industrial (empresas consumidoras), quanto voltada ao atendimento de consumidores pode contar com diferentes intermediários dispostos em combinações distintas. Para o atendimento de consumidores, no entanto, encontram-se mais possibilidades de combinação e é bastante comum que os produtores (fabricantes, neste caso) precisem de atacadistas e varejistas para aumentar as vendas de seus produtos.

No contexto do atendimento empresas consumidoras a relação costuma ser mais direta, pois o processo de obtenção é mais planejado, permitindo lead-times mais longos e demandando muitas vezes negociações e o atendimento de atributos de produtos ajustados ao cliente. Por outro lado, elementos como atuação em países diferentes e complexidade da importação, por um lado, e a criticidade para o negócio com ampla disponibilidade, por outro, favorecem a necessidade de mais intermediários.

Ao comparar os diferentes níveis de distribuição disponíveis, cabe observar que em canais de nível 0, tem-se relação próxima e direta entre o fabricante e o cliente, porém existem altos custos de operação envolvidos. Em canais com mais níveis os custos comerciais, de marketing e de logística são assumidos na sua maior parte pelos intermediários, que em contrapartida ficam com parte da margens de vendas. Um ponto importante adicional propiciado pelo envolvimento de atacadistas e varejistas é o aumento do volume de vendas e da capilaridade geográfica propiciada pela estrutura dos intermediários.

Os principais intermediários nos canais de distribuição

Falamos sobre os diversos tipos de canais de distribuição, suas formas e níveis, destacando sempre a importância dos intermediários para aumentar a eficiência e eficácia da operação dos canais. Abaixo comentamos sobre os principais intermediários de canais de distribuição:

  • Varejistas: são intermediários frequentemente utilizados pelas empresas em canais de mercado consumidor, pois permitem alcançar capilaridade e proximidade com consumidores. Como exemplos de varejistas, é possível citar: supermercados, lojas, farmácias, restaurantes, autopeças e bares, que têm o direito sobre a venda de produtos e serviços. Geralmente, os preços dos produtos são mais caros em varejistas, mas eles oferecem em contrapartida fracionamento dos pedidos, maior conforto, disponibilidade de estoque e diversidade de mix. Os varejistas podem atuar segundo diversos formatos, dos quais destacamos: lojas de departamentos, hipermercados, lojas especializadas, category killer (super lojas especializadas em uma categoria específica de produtos), lojas de conveniência, franquias, clubes de compras e varejistas on-line.

  • Atacadistas: são intermediários presentas nos mercados industriais e consumidores, sendo que neste último atuam na compra e revenda de mercadorias para varejistas de menor porte, que não conseguem comprar diretamente do produtor. Esses intermediários geralmente não vendem em pequenas quantidades para o consumidor final, embora existam exceções, como supermercados que atuam no modelo de atacado, também conhecidos como Atacarejo. Os preços são mais baixos justamente porque a venda é feita em grandes quantidades, com instalações mais simples e com baixo custo de vendas. É comum que os grandes clientes de atacadistas sejam restaurantes e pequenos mercados, já que precisam de grandes quantidades de ingredientes em valores acessíveis para manter o custo das refeições servidas, ou para revender em sua loja, respectivamente.

  • Muitas vezes, um atacadista é especialista em um produto específico ou em uma categoria de produtos. Outros atacadistas oferecerão uma ampla variedade de produtos. Além disso, o atacadista pode se concentrar em um tipo de negócio para seus produtos, ou pode oferecer itens à venda para qualquer pessoa

  • Distribuidores: eles vendem, armazenam e geram assistência técnica para varejistas e por vezes também a atacadistas. Normalmente estão associados ao uma categoria específicas, associando melhor nível de serviço. Os distribuidores possuem relacionamento de nível estratégico com os fabricantes específicos, não atuando com produtos concorrentes.

  • Marketplaces, sites e plataformas digitais: com o crescimento dos negócios pela internet existe uma produção de empresas que operam de forma híbrida ou exclusiva no ambiente digital. Considerando as plataformas especializadas em infoprodutos o cliente pode conhecer detalhes do produto, realizar sua compra e fazer o download diretamente através destes intermediários. Mesmo no caso de produtos físicos, tem se observado um amplo investimento em armazenagem e transporte por parte dos grandes players ao redor do mundo, aumentando a relevância destes intermediários, sobretudo para os mercados consumidores.

  • Agentes: são pessoas jurídicas contratadas para vender mercadorias de uma empresa ao consumidor final, sem deterem a posse do produtos; recebendo - para isso - comissão. Nesse caso, as relações entre intermediário e empresa são de longo prazo.

  • Corretores: são contratados para vender e recebem comissões atreladas à venda realizada. Diferentemente dos agentes, o relacionamento com a empresa é de curto prazo; tendo como exemplo, corretores imobiliários e de seguros.

  • Revendedores: são empresas ou pessoas que compram dos fabricantes ou varejistas para, depois, vender para o consumidor no varejo. Os revendedores podem ser tanto pessoas ou outras empresas que compram estoque de fornecedores para comercializar aos clientes finais. Geralmente, os revendedores disponibilizam os produtos comprados no varejo. Entretanto, também existem pessoas que vendem os produtos por conta própria, visitando os clientes a domicílio. Empresas de cosméticos são muito conhecidas por adotarem a estratégia de utilizar revendedores para chegar aos clientes finais, já que os representantes criam relações próximas e pessoais com os compradores.

Considerações finais

O planejamento de canais de distribuição é uma atividade de enorme importância para o planejamento de marketing, mas é errado considerá-lo como uma atividade exclusiva do departamento de Marketing dadas suas consequências comerciais, financeiras e logísticas. Neste artigo, destacamos as diversas funções que podem ser desempenhadas pelos canais de distribuição, bem como as diversas configurações e intermediários para viabilizar o melhor equilíbrio entre os interesses dos produtores ou fabricantes e dos consumidores ou empresas consumidoras.

Cabe destacar que apesar de existir uma certa uniformidade na estratégia de canais de distribuição para empresas concorrentes, existem diferenças de posicionamento mercadológico, capacidades logísticas e comerciais, assim como decisões estratégicas de atuar de formas diferentes em determinados segmentos de clientes. Estas diferenças devem ser levadas em conta ao tomar as decisões que vão resultar na configuração final dos canais de distribuição e a entrega de valor de cada empresa. Dada a relevância deste tema para a receita e para o custo de vendas, toda a análise e esforço despendidos para fazer as escolhas certas, vale a pena.

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Referências

Kotler, P., & Armstrong, G. (2003). Princípios de marketing. (9a ed.) São Paulo: Pearson Prentice Hall.

Kotler, P. (2005). Marketing essencial: conceitos, estratégias e casos. São Paulo: Prentice Hall.

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