• Elton Voltolini, Dr. Eng

Por onde começa a Jornada Digital

Compreenda os pilares para iniciar uma transformação digital exitosa

Desenvolver organizações digitais é verdadeiramente uma das grandes ambições de gestores que perceberam o potencial de incorporar fortemente novas tecnologias aos negócios para criar novas formas de oferecer valor para os clientes. De fato, a redução de custos computacionais para processamento e armazenamento de dados, a disseminação de novos e poderosos algoritmos de na análise, somados a novas capacidades de realização de atividades complexas via Inteligência Artificial aceleraram todo um processo de transformação de organizações e mercados. Novas funções são disponibilizadas através de aplicativos dos mais diversos e as ofertas de bens e serviços podem ser customizadas segundo uma miríade de variáveis. A escalada da digitalização ocorrida nas últimas décadas trouxe para perto de zero o custo de transação na troca de valor na sociedade. No estágio atual o digital vai além da otimização dos negócios, sendo um propulsor de disrupções.

Jornada Digital

A Jornada Digital é um assunto, muitas vezes mal compreendido ou muito simplificado, tem ganhado muita atenção devido ao sucesso de algumas empresas (Amazon, Google, Facebook, Nubank, Airbnd, Netflix, Uber, Alibaba para ficar nas mais conhecidas) em conquistar mercados vencendo gigantes, ou pela completa reinvenção da forma como determinadas necessidades de clientes são atendidas. Os exemplos mencionados são tipicamente empresas "nascidas digitais", pensadas por seus fundadores para atuarem segundo novos paradigmas e com a liberdade de poderem testar nova formas de operar sem as amarras de empresas com mais tempo de existência e que temem perder o que conquistaram.

Apesar das vantagens de se criar um negócio que já nasça digital, muitas empresas que não se enquadram nesta situação concordam que para se manterem competitivas, precisam reforçar seu arsenal e trilhar a Jornada Digital. Segundo o Guia Mundial de Gastos de Transformação Digital da International Data Corporation (IDC) do ano de 2020, os gastos com a transformação digital (DX) de práticas de negócios, produtos e organizações continuarão em um ritmo sólido e devem crescer 10,4% em 2020, para US$ 1,3 trilhão (IDC, 2020); reforçando a tese de que relevância deste tema.

O ritmo desta jornada e a forma de fazê-la se tornam ainda mais relevantes quando se leva em conta o índice S&P 500, que registra que a expectativa de vida média das empresas listadas na bolsa norte-americana em 1964 era de 33 anos. Em 2016, diminuiu para 24 anos e está previsto encolher para apenas 12 anos até 2027. Segundo levantamento da empresa Dell, 15% das organizações globais estão atrasadas, 32% só acompanham os lançamentos e atualizações da marca e 34% estão avaliando a transformação digital. Para a Dell, apenas 19% das organizações estão concentradas numa abordagem de via de mão dupla, interagindo digitalmente com os usuários para expandir seus resultados, destacando-se em canais, vendas, novos serviços e experiências de clientes - desde a atração até o pós-venda, quando é trabalhada a fidelização e condução para que os usuários se tornem embaixadores da marca.

Para a EXCENT, que há mais de 15 anos já estuda a virtualização das cadeias de suprimentos e da logística, ser uma organização digital está muito além de comprar softwares, empregar marketing digital e eliminar documentos físicos. Ao fazer uma Jornada Digital as organizações devem reestruturar os processos da sua empresa, absorvendo uma cultura digital para melhorar seu desempenho, ampliar seu alcance e otimizar os resultados. Trata-se de uma mudança de mindset para reavaliar o negócio, suas operações e a relação com os clientes, usando como alavanca as tecnologias de informação e de comunicação.

A esta altura, a jornada rumo a uma Organização Digital deve ter despertado no mínimo curiosidade. Abordaremos a seguir os benefícios para as organizações que seguirem nesta empreitada com base na observação e pesquisas que tem como base empresas que estão em estágio avançado de digitalização. Também será apresentado aqui o modelo de 4 Pilares da Transformação Digital, que tem na Microsoft um dos seus mais proeminentes 'campos de prova".

Benefícios de ser uma Organização Digital

Já foi mencionado que a Jornada Digital envolve mudanças e por vezes disrupções, que podem alcançar não apenas uma organização em particular, mas todo um mercado. Abaixo foram listadas algumas dos principais benefícios que podem ser auferidos pelas organizações, bem como fornecedores e clientes diretos:

  • Melhoria na satisfação de seus clientes - O consumidor percebe com nitidez a diferença de posicionamento de uma marca. Como o foco no cliente é inerente na transformação digital, o reflexo para ele é notório. Pesquisa da PwC — Global Consumer Insights Survey 2019 — revelou que a transformação digital no varejo está transformando o comportamento do consumidor, pois é crescente o uso da internet para fazer suas compras devido à sua facilidade e diversidade de opções. Este é apenas um exemplo, dado que a adoção criativa e executada dos recursos propiciados pela Jornada Digital agrega novas e atrativas formar de relacionamento com os clientes.

  • Alavancagem competitiva - com clientes satisfeitos e muitas vezes dispostos a compartilhar as boas experiências que tiverem (as más experiências também), aumenta-se o nível de engajamento e da notoriedade da marca. O uso agregado de recursos como Data Analitycs, Big Data, Business Intelligence (BI), Inteligência Artificial (IA), Chatbots e das redes sociais, geram uma compreensão sobre o mercado permitindo desenvolver uma variedade muito maior de ofertas com grande chance de conversão. A oferta de valor fica mais elaborada e customizada, trazendo um posicionamento competitivo muito forte frente à frente da concorrência.

  • Possibilidade de desenvolver novos modelo de negócios - embasada pelo conceito de ser digital, a organização tem novas alternativas para conduzir seus negócios, ampliando seus horizontes, indo além da oferta de bens ou serviços. A inovação é uma habilidade extremamente valorizada neste contexto e o domínio de métodos ágeis de gestão de projetos são importantes para realizar testes de aderência na modelagem de novos negócios.

  • Aumento da produtividade colaborativa - a desmaterialização e automação de atividades repetitivas e manuais é crescente e amplamente viável com novos sistemas, mais fáceis de serem usados, com maior grau de intercomunicação e com maior visão de fluxo. Com isso, é possível ter uma equipe mais produtiva e colaborativa, conectada para realizar as atividades de forma mais eficiente dentro de processos que estão virtualizados e otimizados.

  • Mobilidade e dispersão das operações - com advento do processamento e armazenamento em Cloud adicionado aos sistemas desenhados para serem operados por smartphones e tablets, dados e informações ficam salvos digitalmente e podem ser acessadas de qualquer lugar, a qualquer hora. É possível realizar atividades do negócio, interagir com fornecedores e clientes de diversos locais, acelerando a tomada de decisões e flexibilizando a rotinas e deslocamentos das equipes.

  • Melhoria na qualidade das entregas - a possibilidade de padronizar regras e atividades de produção, logística e de atendimento ao cliente, através da parametrização de sistemas e máquinas; aumenta a estabilidade dos processos e a confiabilidade das saídas esperadas. É possível ter prazos e qualidade mais previsíveis e com menor variação, com significativos ganhos na cadeia de suprimentos.

  • Mais segurança - as transformações digitais também diminuem os riscos de erros e de perdas de dados. Isso devido a mecanismos como a criptografia, certificados digitais e assinaturas digitais, que são oferecidos pelas empresas de tecnologia. Eles garantem a integridade e confidencialidade dos dados, protegendo o negócio e os clientes.

  • Ampliação dos negócios - usar a internet como meio de venda é uma excelente oportunidade para explorar novos mercados e conquistar mais clientes. Muitas empresas estão investindo em lojas on-line e em estratégias digitais, como marketing de conteúdo, e-mail marketing e interação pelas redes sociais para atingir públicos de diferentes regiões e países.

A digitalização dos negócios empresariais apresenta duplo vetor de resultados, pois atua na ponta da receita e na ponta dos gastos simultaneamente. Com faturamento crescente fruto da melhoria na satisfação dos clientes tem-se uma sinalização clara de que estratégia e execução estão corretos - lembrando que neste modelo precisamos estar preparados para testar rápido e corrigir rápido - e os clientes estão satisfeitos. Em contrapartida, a redução dos gastos decorre dos listados acima no campo da maior eficiência inteligente na execução. Quando nos referimos a eficiência inteligente, estamos destacando ganhos na forma executar as rotinas de negócios e na escolha do que é importante; fruto da contribuição de colaboradores que tenham tempo para se dedicar aos processos que geram mais valor agregado para a organização.

Pilares da Jornada Digital

Os benefícios da Jornada Digital para as organizações são resultado de um modelo de 4 Pilares, representado na figura 01, assim composto: engajar clientes, empoderar funcionários, otimizar processos, transformar produtos. Os pilares nos auxiliam a planejar a jornada que leva a transformação em negócios digitais, portanto, sua abordagem precisa ser ampla, ao mesmo tempo que guia os vários projetos a serem desdobrados por toda a empresa.


Figura 01 - Pilares da Transformação Digital

Fonte: EXCENT Consultoria


Engajar clientes

É comum ouvir de diferentes pessoas expressões que fazem referência ao aumento da velocidade com que as coisas acontecem. De fato, as transações e as interações ficaram mais rápidas, os ciclos de vida dos produtos ficam mais curtos, o volume de dados é duplicado a taxas crescentes e isso se reflete profundamente na sociedade e no comportamento dos clientes. Esta em marcha uma mudança no comportamento das pessoas em geral e potencializado nos mais jovens; que tendem a fazer várias atividades ao mesmo tempo, sem se concentrarem ou se aprofundarem muito em nenhuma delas, ao mesmo tempo em que estão mais exigentes com o que lhes é ofertado. Nunca estiveram disponíveis tantos serviços e produtos, com tanta disponibilidade, rapidez e facilidade; tudo ao alcance da mão e com poucos cliques.

É natural perceber que este cliente digital tem estes comportamentos refletidos em sua atitudes enquanto consumidores e nas suas relações com as empresas e os processos de aquisição, consumo e pós-consumo. Apesar desta megatendência ser visível em todos os estratos da sociedade, existe uma grande influencia geracional. De acordo com a Fast Company, por volta de 2020 a geração Z atinge uma proporção de 40% de todos os consumidores, sendo esta geração composta por pessoas que nasceram a partir de 1994 e são consideradas nativos digitais, portanto, só conhecem este padrão de comportamento.

Pelo lado das empresas, novos desafios surgem, tais como os problemas decorrentes do seu não preparo para lidar com reclamações de clientes e com as oscilações abruptas e não compreendidas dos volumes de vendas, alavancadas pela facilidade na adoção de outras alternativas de produtos e serviços por parte de cliente. Neste contexto, as empresas precisam melhorar seus "mecanismos de escuta" do mercado, para tentar mitigar o risco de ser trocada por concorrentes, ou se tornar obsoleta por conta de uma nova solução para os problemas de seus clientes.

O ato de digitalizar sem se preocupar com a experiência do usuário ao longo do processo de compra também não suficiente e certamente não promove o engajamento almejado. A migração da necessidade da posse para a busca por um pagamento por utilização acoplado a uma "experiência de consumo" melhor deve trazer uma reflexão urgente sobre a proposta de valor de muitas empresas. Um negócio digital de sucesso certamente está atento para a criação de novas experiências que possam atrair e reter clientes, reduzindo custos e reclamações em contrapartida.

Um experiência recente da rede Petz com inteligência artificial em seu site, busca integrar no processo de compra aqueles que de fato consomem seu produtos, ou seja, os cachorros. O site da loja criou demonstrações dos seus produtos, ajustando-as aos padrões de som e cor detectados pelos cães e vem treinando sua inteligência artificial para reconhecer o tipo de reação dos cachorros quando confrontados com as demonstrações, sinalizando aos donos as preferências dos seus animaizinhos. Este tipo de abordagem digital eleva a experiência dos clientes a outro patamar e é mais uma demonstração do potencial a ser explorado com o uso tecnologias nos negócios.

Nesse pilar os clientes se conectam e interagem com a marca dinamicamente, pois não podem ser vistos como simples destinatários de ações de marketing e compradores. O cliente engajado interage com a empresa e influencia outros clientes de maneira recíproca, construindo a reputação das empresas e marcas. Deve-se lembrar que o uso de recursos digitais tem mudado a maneira como os consumidores descobrem, avaliam, compram e usam os produtos; assim como compartilham, interagem e se mantêm conectados com as empresas. O relacionamento com o cliente é menos linear que os funis de vendas e marketing costumam mostrar e as formas de interação crescentemente diversificadas.

Empoderar funcionários

Ao abordar o tema da digitalização, pode-se pensar que as empresas poderão prescindir de seus funcionários e serem constituídas exclusivamente por algoritmos, robôs e inteligência artificial. Esta visão, que realmente encontra eco em muitos ambientes, está equivocada e representa um perigo que não pode ser subestimado. O sucesso das empresas na Jornada Digital depende de uma cultura alinhada com as mudanças que estão ocorrendo e que promova o engajamento dos funcionários neste modelo de negócio, portanto, os funcionários precisam sentir que são prestigiados e motivados.

Uma empresa digital precisa ser mais flexível quanto aos seus produtos e serviços e permeável em relação às interações com os clientes, portanto, a cultura empresarial e os valores precisam trazer o ser humano para o centro da estratégia e estimular a participação ativa dos funcionários no processo de criação de valor.

Considere ainda que num contexto onde as decisões ocorrem rapidamente e o cliente possui baixa tolerância ao erro e à espera, que em diversos momentos o funcionário da empresa está diante de uma situação na qual se faz necessária uma intervenção imediata, ou que ele enxerga que algo poderia ser feito diferente, ou que uma questão importante não foi considerada em uma análise. Além dos conhecidos Momentos da Verdade, que contribuem diretamente para percepção do cliente sobre a empresa e seus produtos, existem diversos momentos no back-office das empresas nos quais algo pode ser feito diferente para melhor.

Questionar o status quo, sair da zona de conforto, incomodar-se com algo que é de outro setor, assumir riscos são atitudes que nem sempre são valorizadas e reconhecidas pelas empresas. De fato, existe uma distância gigantesca entre discurso e prática quando falamos deste pilar. No entanto, apenas com o real empoderamento dos funcionários e dos times de trabalho, que poderemos aproveitar o potencial humano das organizações e promover uma cultura ágil, tão importante para sustentar a transformação digital.

Este empoderamento para tomada de decisões e ações no ambiente de trabalho deve esta embasado em uma cultura que valoriza a iniciativa, mesmo que os resultados por vezes não sejam os esperados. Além disso, os funcionários dos negócios digitais esperam autonomia e flexibilidade crescentes para tratar de temas como horário e local de trabalho, bem como a possibilidade de integrar projetos de diferentes áreas da organização. Saber conduzir isto de forma a motivas as equipes e obter os resultados necessários são desafios deste pilar.

Otimizar processos

Os processos internos das organizações formam o meio estruturado pelas empresas para transformar informações, materiais e até mesmo clientes em produtos e serviços. Mesmo os chamados processos gerenciais ou de apoio, que não estão são responsáveis pelas atividades fim das organizações contribuem para que os resultados das organizações e sejam atingidos. Desta forma, não se pode imaginar que a Jornada Digital ocorra sem uma revisão ampla e profunda dos processos de negócios, que precisam se apropriar das tecnologias e de práticas inovadoras e efetivas.

Revise seus processos e estruture cadeias virtuais de valor.

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Cabe ressaltar que a otimização dos processos feita com a participação efetiva dos funcionários tende a aumentar seu engajamento na Jornada Digital, pois torna o trabalho mais simples e eficiente, aumentando a percepção da contribuição individual de cada um para a geração de valor. Para isso, alguns pontos precisam ser observados na execução deste pilar:

  • Comunicação rápida e direta - quanto mais rápida e ampla a comunicação entre todos na empresa, mais ágeis serão os processos, sem perda de tempo.

  • Integração horizontal - integrar diferentes setores é uma das melhores formas de ampliar o conceito de colaboração e fazer com que todos trabalhem em sintonia.

  • Transparência organizacional - é muito mais fácil seguir orientações quando se compreende os porquês, e a transparência leva exatamente a isso.

  • Decisões objetivas - decisões baseadas em dados estão além de discussão, além de ter maiores chances de dar certo. Só o que funciona melhor deve ser mantido.

  • Informações compartilhadas - os processos serão automatizados e compartilhados de forma virtual em tempo real entre as partes interessadas, obedecendo do Princípio da Seletividade da Informação (leia Os 9 Princípios da Logística Virtual).

  • Automação de atividades - a equipe não perderá tanto tempo analisando grandes relatórios por se concentrar em atividades mais estratégicas e as transações devem ocorrer de forma simples e confiável, segundo preconiza o Princípio da Simplificação das Transações.

  • Escritórios virtuais: em empresas que são digitais, o processo de trabalho como o home office e o espaço de coworking serão realidades que realmente funcionam.

  • Empresas virtuais: empresas diferentes conectam seus processos através de plataformas que permitem a troca de dados e informações de maneira simplificada e "plug-and-play", organizando-se temporariamente para realizar negócios e combinar suas competências, habilidades e capacidades de processamento para atender demandas do mercado.

  • Gestão de desempenho - com as ferramentas disponíveis no meio online ficará mais fácil analisar o desempenho da equipe e dos fluxos de valor, permitindo que o gestor possa tomar decisões mais embasadas e com maior rapidez.

Transformar produtos

“O Uber, a maior empresa de táxis do mundo, não possui sequer um veículo. O Facebook, o proprietário de mídia popular do mundo, não cria nenhum conteúdo. Alibaba, o varejista mais valioso, não possui estoques. E o Airbnb, o maior provedor de hospedagem do mundo, não possui sequer um imóvel” (GOODWIN, 2020, p. 28-29).

Esta frase do livro Darwinismo Digital sintetiza bem a realidade atual no qual a posse dos meios de produção não é mais um fator crítico de sucesso (FCS) em muitas arenas competitivas, ou indústria, como dai Michael Porter. Não vamos aqui sugerir que as empresas se desfaçam de seus ativos, pois o modelo tem limites de aplicabilidade e por quê a posse dos recursos produtivos e do know-how aumentam o horizonte estratégico das empresas.

Por outro lado, o modelo de negócios voltado a oferta de soluções que acoplem bens e serviços - que tem sido fortemente adotado há mais de uma década - ganha novos contornos quando são incluídas as possibilidades do mundo digital. A sociedade, que vive a evolução da tecnologia em diversas nuances, naturalmente, espera que a empresas mudem a forma de oferecer experiências de consumo. Sendo assim, se torna imperativo mudar o conceito sobre os produtos que são ofertados e sobre o próprio modelo de negócios. Isso acontece principalmente por meio de:

  • Crescimento do alcance digital que permite atingir novas pessoas e públicos, bem como ver seus habituais clientes sendo "assediados" de diversas partes do globo;

  • Ampliação do escopo dos produtos e serviços através de recursos digitais, que permitam expandir a utilidade de um produto ou serviço físico, tal como revistas e livros que oferecem vídeos, entrevistas e imagens complementares em sites e acessadas por QRcodes.

  • Compartilhamento da posse ou posse transitória de bem, com o foco de em obter um serviço ou experiência temporário, sem custos com manutenção e aquisição do bem completo. Neste caso, observa-se uma ruptura gigantesca em diversas arenas competitivas com o surgimento de opções como: carona compartilhada, aluguel de espaços, clubes para compartilhamento de bens de luxo e por aí vai, e isso exige uma integração imensa entre o digital e o físico.

  • Migração do físico para o digital, que pode ser visto através do fechamento de lojas físicas para dar lugar lojas virtuais.

  • Produtos digitais criados já com o apropriação das tecnologias de digitalização, tais como softwares SaaS, aplicativos para celular, fintechs que são alguns dos produtos e serviços que já fazem muito sucesso.

  • Viabilização de produtos de nicho pela ampliação do alcance da oferta e distribuição para escalas muito maiores de público, tornado possível obter sucesso por não se restringir a mercados pequenos e regionais.

Considerações finais

A jornada para a transformação digital está apenas começando para a maioria da empresas, porém este é um jogo no qual nem todos vencerão e basicamente todas as empresas serão afetadas. Certamente o impacto da digitalização e a forma como os quatro pilares descritos neste artigo serão estruturados não é igual para todos os tipos de negócio, mas seria um erro ignorar o que está acontecendo.

De fato, a única prevenção segura neste contexto de negócios em mutação - em plena irrupção da 4a. Revolução Industrial - é escolher o caminho da evolução constante, considerando todas as tecnologias como maneira de estender e melhorar a proposta de valor aos clientes.

Caso você queira ajuda nesta Jornada a EXCENT Consultoria pode lhe ajudar a torná-la mais fácil.

Bibliografia

GOODWIN, Tom. Darwinismo Digital [livro eletrônico]: A Sobrevivência do Mais Forte na Era da Disrupção; traduação UBK Publishing House. - Rio de Janeiro: Ubook, 2020.

NEW IDC Spending Guide Shows Continued Growth For Digital Transformation In 2020, Despite The Challenges Presented By The Covid-19 Pandemic. IDC, 2020. Disponível em: <https://www.idc.com/getdoc.jsp?containerId=prUS46377220> . Acesso em: 14 de junho de 2020.

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